趙賽坡
這是一個粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的小時代。
電影《小時代》在兩種截然不同的聲音中成為今年最受關(guān)注的電影，票房成績也在節(jié)節(jié)上升，泛濫的口水與瘋狂的收入幾乎成正比，這已然成為中國電影今年的怪象之一——越是觀眾口中的爛片，越有票房。然而《小時代》的火熱卻和今年其他幾部觀眾心目中的爛片如《富春山居圖》不盡相同。對《小時代》熱的觀察，除了最基本的文化層面的分析之外，郭敬明個人的粉絲經(jīng)濟學以及中國互聯(lián)網(wǎng)特有的用戶特性則讓這部電影的火熱有了更多解讀的空間，更重要的是，粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的威力，從而為電影的走紅提供更多的數(shù)據(jù)支持。這遠比討論電影的劇情與價值取向更有意義。
小時代的粉絲經(jīng)濟學
粉絲經(jīng)濟是如何煉成的？
粉絲經(jīng)濟是大眾傳媒的制造物。在英國學者克里斯·羅杰克看來，粉絲經(jīng)濟滿足了人們在教堂之外追求偶像的欲望。他在《名流》一書里寫道：“隨著上帝的遠去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被破壞了。名人和奇觀填補了空虛，進而造就了娛樂崇拜，同時也導致了一種淺薄、浮華的商品文化的統(tǒng)治?！睆膫€人品牌到企業(yè)品牌，一代代偶像在大眾傳媒的生產(chǎn)線上不斷推陳出新，從生理到心理上滿足受眾的需求。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為助推粉絲經(jīng)濟發(fā)展的另一大動力。上世紀70年代，美國一批研究粉絲文化的學者，像亨利·詹金斯以及約翰·菲斯克提出一個觀點：粉絲不單單是個體消費者，他們是一批比個體消費者更主動，更愿意去創(chuàng)造的一群人。這批人在互聯(lián)網(wǎng)的模式下顯得更加從容和自在。早年間，《星際迷航》的粉絲們?yōu)樵摴适轮械囊恍┟靼稻€索作注解，以使故事更好讀；在中國，自超女時代開始的粉絲經(jīng)濟愈演愈烈，其中，以李宇春為代表的“玉米”團體一度成為中國娛樂圈特有的現(xiàn)象，這也不難理解后來幾年李宇春接連出現(xiàn)多部影響力很大的電影，盡管都是近乎邊緣角色的人物，但強大的粉絲支持，還是促使這些電影成為當時熱議的話題。
而近幾年，以制造手機起家的小米公司日益成為粉絲經(jīng)濟的集大成者。
如今數(shù)以萬計的米粉們每周都參與到小米系統(tǒng)的開發(fā)定制中，小米創(chuàng)始人雷軍曾自豪地表示：“蘋果的更新是一年一次，谷歌是一個季度發(fā)布一個版本，而小米則是一個星期發(fā)布一個版本，風雨無阻?！?聚集小米粉絲的小米社區(qū)用戶已達到700萬，每天關(guān)于手機討論的帖子多達幾十萬條。
其實，小米的粉絲經(jīng)濟學并不神秘，它學自于美國蘋果公司，但卻將這種粉絲經(jīng)濟擴展到極致：作為創(chuàng)始人的雷軍，并非像蘋果公司的喬布斯那樣高高在上，而是永遠作為公司PR第一人沖在社交媒體第一線上；創(chuàng)辦米粉節(jié)，讓全國各地的小米粉絲們有了一種集體歸屬感；在全國各地創(chuàng)辦小米之家，不斷推出針對粉絲的線下活動；從微博到微信，小米可謂深諳社交媒體的溝通交流之道。這一系列舉措讓小米公司成為中國發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，最新的估值已經(jīng)高達100億美元！
郭敬明的粉絲經(jīng)濟學
談小時代，就不能不先談郭敬明，這幾年，作為話題人物的郭敬明，用自己的作品完成了財富積累和粉絲積累。世紀之初贏得新概念大賽冠軍的他，并未進入公眾視野，直到2003年《幻城》和《夢里花落知多少》終于讓人記住了一個叫郭敬明的小個子。但頗具諷刺的一個事實是，《夢》書的抄襲事件為郭敬明贏得了比書籍更廣泛的關(guān)注，而他的職業(yè)定位與發(fā)展路徑，也自此有了很大不同。
此時的郭敬明（或者他的團隊），都敏銳意識到他的潛在讀者群體。他開始給他的那些讀者們量身定制夢想。這是一群80后甚至90后的讀者，他們處在叛逆的青春期與苦悶的后青春期，他們有自己的夢想——渴望長大，渴望愛情，渴望成功，然而現(xiàn)實的學業(yè)壓力讓他們感到沉重，其他文化產(chǎn)品如電影、電視幾乎都沒有對他們的關(guān)注，而圖書就成為他們這個群體唯一可以寄托夢想的媒介。韓寒這樣描述這個群體特征：“他們傻，幼稚，沒有是非觀，心智就不齊全，發(fā)育就不完善，他們根本不知道什么是純真和善良，卻成天拿這個說事。”
郭敬明的小說就發(fā)生在這個背景之下，借助于強大的渠道資源和免費的宣傳（各大媒體對于抄襲事件的報道），郭敬明的粉絲成員開始成倍增長，郭敬明對他的這些粉絲也格外關(guān)愛，他曾坦言：“我是我，讀者是讀者，不要因為討厭我而去討厭我的讀者?！?/p>
電影《小時代》上映之后，主流影評人集體吐槽也算是近幾年國產(chǎn)電影的奇觀，但郭敬明粉絲的絕地反擊則讓人看到了其人氣之強、號召力之大。另外一方面，電影幾位主演的粉絲們也呈現(xiàn)出和郭敬明粉絲類似的特點和行為模式，他們掀起的一陣陣反擊不斷展現(xiàn)出智商和情商的不足。這或許是微博有史以來最有代表性的論戰(zhàn)：一方是以主流、高智商的大V知識分子，另一方多數(shù)是不足20的少男少女，從價值取向到拍攝方式，從演員選擇到故事架構(gòu)，雙方的爭執(zhí)沒有任何調(diào)和的余地，最后，一方以罵對方腦殘結(jié)尾，一方以“你們這幫老古董”反擊之。
某評論一針見血地指出，“這不是一場簡單的微博口水仗，而是從一個側(cè)面顯示了《小時代》目標受眾的準確性與有效性”。從雙方之間的論戰(zhàn)中讀者也能看到，雙方不在一個時空里對話。從一開始，某一方并不是電影《小時代》的目標受眾，而這部電影的目標受眾群體，則無一例外地站在郭小四的戰(zhàn)隊里搖旗吶喊，好不熱鬧。
粉絲經(jīng)濟的脆弱性
粉絲經(jīng)濟從一開始就建立在非理性的基礎(chǔ)之上。非理性是人類的天然選擇，但隨著年齡、閱歷的增加，非理性因素會逐漸減少，當人們決策日益理性化，對偶像的崇拜也會大幅減少。以小米為例，粉絲經(jīng)濟成就了小米，那么小米會不會敗于粉絲經(jīng)濟呢？當然，一個品牌的成功有著很多因素，粉絲只是其中一個方面，但粉絲之于小米，其重要性不言而喻。小米的粉絲會不會大量減少？如果真是這樣，小米還能繼續(xù)前進嗎？
筆者的答案是小米的粉絲不會減少，小米未來的驅(qū)動力還將是粉絲經(jīng)濟。理由如下：首先我們來分析一下小米的粉絲群體，這是一個舍不得買蘋果、三星的群體，但他們對手機品牌和性價比都有著很強的需求。這個群體也是目前中國社會中大量存在的農(nóng)民工和所謂城市白領(lǐng)的交叉群體，短期內(nèi)，這個群體不會大量減少，而是會在一進一出中保持相對的平衡，也就是說，即使一部分米粉轉(zhuǎn)移到其他手機品牌或平臺上，也還會有一些新鮮血液補充過來，總量還是相對穩(wěn)定。
其次，互聯(lián)網(wǎng)會放大米粉的聚集效應。小米的成功得力于互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用。而隨著社交媒體的進一步發(fā)展，粉絲經(jīng)濟的土壤依然還很肥沃，這對小米的粉絲來講，無疑還是一個良好的溝通交流平臺，只要品牌能和這些粉絲保持一定互動，在互聯(lián)網(wǎng)的集群效應作用下具有較強的凝聚力。
接下來，我們來看看小時代或者郭敬明粉絲經(jīng)濟模式會遇到什么樣的問題。最突出的一個問題就是，當這些郭敬明粉絲成年之后，他們還會繼續(xù)追逐小四的小說嗎？答案并不難尋找，毫不夸張地說，很多吐槽電影《小時代》的80后，十有八九曾經(jīng)是郭敬明的粉絲，而當他們踏入社會，接觸到真正意義上的生活時，他們也開始反思曾經(jīng)在郭敬明小說中描述的所謂生活是否真實。從這個角度來講，郭敬明很難改變時間之于粉絲的意義。
而在國外，如《星際迷航》、《超人》這類電影或漫畫都對粉絲們產(chǎn)生了極其深刻而長遠的影響。很多人的少年時光被這類作品所影響，并熱愛終生，其中最極端的代表群體就是美劇《生活大爆炸》里的那群科學家們。這也從另外一個側(cè)面反映出，郭敬明的作品無法讓粉絲們得到長時間的承認，我們當然不能馬上得出該作品膚淺的結(jié)論，但至少，可以有些底氣的承認，該作品不算偉大的作品。
的確，一如小米的粉絲平衡機制。郭敬明的粉絲圈也會在一段時間內(nèi)保持平衡。但小米畢竟是一種商品，它所提供的價值是實用和功能，而郭敬明的小說理應是一種文化，或許，一開始這就是一種講究實用和功能的商品，而非文化。也或許，郭敬明早已不是一個作家了。
互聯(lián)網(wǎng)的小時代
人類社會發(fā)展經(jīng)歷了原始社會的部落化、現(xiàn)代社會的解構(gòu)部落化以及網(wǎng)絡(luò)社會的新部落化三大階段。部落化是小圈子社會的重要特征，原始社會由于通訊交通不便，使得社會只能在一個小圈子里交往。工業(yè)革命之后，人類探索的范圍不斷擴大，通訊、交通工具也有了較大發(fā)展，促使地球上的人們開始走出自己的“部落”，成為世界人。而20多年前興起的網(wǎng)絡(luò)社會，一方面極大降低了溝通成本，另一方面由于長尾效應的存在，從而讓人類重新進入小部落社會?；ヂ?lián)網(wǎng)的新部落，更多地是建立在興趣之上，早期互聯(lián)網(wǎng)的BBS，就是部落集合。人們在上面討論自己感興趣的話題，某個話題下共同發(fā)言的網(wǎng)友其實就構(gòu)成了一個小部落。
互聯(lián)網(wǎng)從BBS逐步過渡到社交媒體階段，人們從對興趣的關(guān)注點開始向?qū)θ说年P(guān)注點演進。從產(chǎn)片設(shè)計來看，社交媒體的主頁更突出“人”的價值，讓人成為整個信息流的中間環(huán)節(jié)，這和現(xiàn)實生活的情況很類似。因而可以說，社交媒體是線下關(guān)系的完美呈現(xiàn)，但比線下關(guān)系更有優(yōu)勢，比如在獲取成本、維護成本、擴展成本方面更具競爭力。
網(wǎng)絡(luò)的部落化讓散落在互聯(lián)網(wǎng)各處的人重新聚集，形成新的群體。網(wǎng)絡(luò)部落也像線下群體一樣具備某些特性。勒龐在其經(jīng)典的《烏合之眾》里對群體特征做過詳細陳述：“群體不善推理，卻急于行動…….群體在智力上總是低于孤立的個人，但是從感情及其激發(fā)的行動這個角度看，群體可以比個人表現(xiàn)得更好或更差，這全看環(huán)境如何…… 一些可以輕易在群體中流傳的神話所以能夠產(chǎn)生，不僅是因為他們極端輕信，也是事件在人群的想象中經(jīng)過了奇妙曲解之后造成的后果……” 這些特征在近幾年互聯(lián)網(wǎng)的爭議中都得到了驗證，比如在電影《小時代》的對罵中，支持郭敬明的部落，無論是個體表現(xiàn)還是整體思維，都是他們這個年齡段群體特征的集中體現(xiàn)。有媒體評論到，郭敬明的支持者幾乎沒有任何實質(zhì)性的回復，基本都在重復三句話：你老了、你嫉妒、你是槍手。這種簡單直接的回復在對罵另一方看來的確非常幼稚，無怪乎稱其為“腦殘粉”。
站在全球的角度來觀察互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應，你可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)部落化從未超出群體聚集的特點，它不過是借助于技術(shù)手段的聚集而已。北非的Twitter、美國占領(lǐng)華爾街運動都不過如此。而具體到中國，中國特色的社會結(jié)構(gòu)也讓中國網(wǎng)民的聚集特點有所不同，這對理解這群小時代的“腦殘粉”或者說忠實粉很有幫助。
中國互聯(lián)網(wǎng)誕生在一個非常特殊的社會環(huán)境里。根據(jù)清華大學教授李強的分析結(jié)果，中國社會呈現(xiàn)出“倒丁字形”的社會結(jié)構(gòu)，約有64.7%的人處在分值非常低的位置上，其他群體則像一個立柱，群體之間有著非常鮮明的界限，在形狀上類似于倒過來的漢字“丁”字。這和西方的橢圓形社會結(jié)構(gòu)和金字塔結(jié)構(gòu)完全不同，社會大量人群集中在中底層或最底層，這對中國互聯(lián)網(wǎng)有哪些影響呢？
大量中底層民眾成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的主題部分，這部分人對于互聯(lián)網(wǎng)的需求簡單而直接，娛樂成為一種剛需。以娛樂為主線的互聯(lián)網(wǎng)公司近幾年發(fā)展迅速，其中以視頻、游戲為集中代表。在中國互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式中，游戲一直以來都是最容易變現(xiàn)的模式，巨鱷如騰訊，新銳如YY，都利用民眾現(xiàn)實的需求悶聲發(fā)財。
正是這部分群體的存在，也直接導致中國互聯(lián)網(wǎng)長期處在一個娛樂化、口水化、低俗化的狀態(tài)里。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的演進，大量基于手機端的娛樂應用更如雨后春筍般出現(xiàn)。當一個涉世未深的孩子進入中國式的互聯(lián)網(wǎng)，無疑將被這種潮流所裹挾。你以為，你所看到的就是真正的互聯(lián)網(wǎng)，這就是郭敬明的粉絲們所生長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
在中國特色互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，以“精英”為客戶還是以中下層為客戶決定了兩種不同的商業(yè)模式?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，當新浪、網(wǎng)易還在為如何從精英錢包里掏出幾塊錢而費盡心思時，曾經(jīng)不起眼的騰訊卻非常容易地讓最最沒錢的一些用戶每個月心甘情愿地掏出10塊錢。騰訊的用戶多數(shù)都集中在中小學生、城市打工者這個最沒有人關(guān)注卻也是人群最最廣泛的群體，于他們來說，10塊錢或許只是兩瓶飲料一包香煙的錢，但對于騰訊來說，互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應卻讓他們著實得到了實實在在的收入。如今，騰訊的收入里很大一部分還是來自于用戶付費。
當小時代遭遇大數(shù)據(jù)
前面我們已經(jīng)對郭敬明的粉絲經(jīng)濟學做了分析，然后又從互聯(lián)網(wǎng)聚焦效應（傳播）、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶特點（用戶群體）的角度入手，探尋其所處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。那么粉絲經(jīng)濟學如何在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵進而產(chǎn)生真正的經(jīng)濟效應呢？此時，一個技術(shù)熱詞——大數(shù)據(jù)該出場了。
大數(shù)據(jù)來自于企業(yè)信息技術(shù)領(lǐng)域。起初，作為收集、分析企業(yè)數(shù)據(jù)的工具，用于企業(yè)的決策。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書里對大數(shù)據(jù)做了三個方面的闡釋：
首先，大數(shù)據(jù)是一種全數(shù)據(jù)，而非樣本。
其次，大數(shù)據(jù)不再追求所謂精確性，而是混合型。
第三，大數(shù)據(jù)追求的是相關(guān)性，而非因果性。
這三個方面構(gòu)成了一個完整的大數(shù)據(jù)概念。即利用技術(shù)手段完成對所有數(shù)據(jù)的收集，在對其相關(guān)性的分析中得出決策的依據(jù)。大數(shù)據(jù)的概念在商業(yè)領(lǐng)域里使用廣泛，但在影視文化產(chǎn)品中則是一種新工具。Netflix在這方面做出了表率。他們通過對全美訂閱用戶喜好數(shù)據(jù)的收集，其中包括觀影記錄、觀影習慣以及所喜歡的明星和劇情等。從而為它的受眾們量身定做了一部叫做《紙牌屋》的美劇，一經(jīng)推出，便取得極大的反響。
在制作方看來，電影《小時代》也是基于大數(shù)據(jù)做出的決策。首先，他們對郭敬明的粉絲群體進行了調(diào)查，這些粉絲數(shù)據(jù)來自于微博、貼吧、論壇等多個渠道，全面覆蓋了網(wǎng)絡(luò)上討論郭敬明的帖子和文章，從中可以有效地分析出這類粉絲的特點和需求。緊接著，制作方繼續(xù)對幾位主角的粉絲們做分析，據(jù)制作方透露，他們發(fā)現(xiàn)該片將有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，30%是白領(lǐng)，他們對《小時代》深有同感，是營銷重點，20%是大學生，另外10%為普通人群。正對著70%的目標群體，制作方在影片上映前開展一系列的推廣活動，效果相當明顯。
電影公映之后，來自社交媒體、搜索引擎上的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出與票房一致的走勢。來自數(shù)托邦工作室的一份數(shù)據(jù)分析表明：“在‘小時代’的9萬多位微博原發(fā)作者中，女性占到了八成以上，接近半數(shù)還是微博達人?？梢赃@么說，《小時代》的年輕女觀眾們，同時也是微博等新媒體上比較活躍的人群，她們積極參與了《小時代》這部電影的觀影、評論、分享、傳播甚至爭論。”所有這些數(shù)據(jù)都在預測或證實一件事：無論電影《小時代》引起怎樣的非議，這部電影依然能在對罵中取得非常好的票房。
電影《小時代》成為中國電影史上首部大規(guī)模啟用大數(shù)據(jù)技術(shù)的電影。無論電影立項還是上映前后，來自互聯(lián)網(wǎng)的大量數(shù)據(jù)都成為制作方下一步如何行動的參考?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人類重新回到小圈子的部落化時代，為粉絲經(jīng)濟的爆發(fā)提供了足夠的空間和養(yǎng)分。當粉絲眾多、話題不斷的郭敬明推出電影《小時代》時，愛者愛之深、恨者恨之切，一切就這樣順理成章地發(fā)生了。
（作者單位：TechTarget中國）
